The product messaging was almost entirely just rehashing old talking points. We’ve seen the Dots video for months. We know Microsoft’s tablets suck, and the market leader doesn’t need to kick them while they’re this down. We know that effectively nobody browses the web on their Android tablets full of stretched-out phone apps. We know the iPad is number one in customer satisfaction. Hardware, software, services, technology, and liberal arts, right?

Il video con le palline[1. Andava mostrato una volta, e mai più, per dare la parvenza che il messaggio fosse sincero] all’inizio del keynote di martedì era evitabile (l’abbiamo già visto), così come erano evitabili: le battutine, la mancanza di umiltà (data sia da quel video sia dalla continua denigrazione dei concorrenti), il continuo ripeterci quali sono i valori, la filosofia, le idee su cui si basa l’azienda e i suoi prodotti — fino a svuotare di significato le parole. I keynote sembrano da tempo meno genuini, e a me danno sempre più l’impressione di un enorme spot pubblicitario che segue regole ben precise formatesi sotto Steve Jobs, alle quali i partecipanti si attengono con timore e rigore. Questi eventi hanno sempre avuto uno scopo pubblicitario, ma un tempo veniva se non altro mascherato dalla sensazione che chi vi prendeva parte fosse davvero entusiasta ed emozionato da ciò che stava per presentare.

Ma, soprattutto: per quanto mi sia negli ultimi due anni sforzato, io ora faccio altro quando arriva il momento di Tim Cook: non è possibile, né salutare, per me ascoltare una persona che enfatizza e drammatizza ogni parola che pronuncia.